«Сомневаться можно до решения. После — идти вперед»: Дона Васильева — о карьере и выборе

Путь в маркетинге Доны Васильевой полон интересных проектов: она занималась запуском рекламных кампаний в различных социальных сетях, вместе с командой выходила на новые рынки в Бразилии и Индонезии. Сейчас Дона является руководителем маркетинга Drivee.

Для спецпроекта ЯСИА и сервиса заказа такси Drivee «Якутия. От первого лица» Дона Васильева рассказала о детстве, своем профессиональном пути и о том, как создавать цепляющую рекламу.

Всерьез хотела стать программистом

— Вы выросли в Нюрбе. Каким ребенком вы были, и что повлияло на ваш характер?

— В детстве я была настоящей непоседой: по-якутски про таких говорят «киирбит-тахсыбыт» – шустрая, ни секунды на месте, за день успевала залезть на все заборы и побывать везде. При этом школу я окончила с серебряной медалью.

Базу мне дала мама. Еще в раннем детстве я научилась читать, а в четыре года – писать; мама до сих пор хранит те первые записи. У нас дома была хорошая библиотека: мы вместе читали Борхеса, японскую литературу, энциклопедии. Затем я пошла в сборный класс второй школы. Там подобрались очень сильные, умные ребята. С некоторыми одноклассниками мы дружим до сих пор – они и сегодня остаются моими близкими друзьями.

— Вы занимались музыкой и интересовались программированием. Почему в итоге выбрали менеджмент?

— В свое время я всерьез хотела стать программистом: ходила в профильный кружок, где мы создавали сайты, и получала высокие баллы по информатике. Но однажды к нам пришли преподаватели из Института математики и информатики. Я спросила, кем работают их выпускники, и услышала: «В банке или учителями информатики». Я сразу поняла, что это совсем не то, чего мне хочется. В итоге я развернулась в сторону международного менеджмента и поступила в Финансово-экономический институт. А музыка осталась со мной еще со времен Школы искусств: я училась игре на фортепиано, пела в хоре, изучала сольфеджио и музыкальную литературу.

— Вы скорее человек плана или можете быстро перестроиться?

— Мне скорее свойственно умение быстро перестраиваться, но сейчас я осознанно учусь более тщательному планированию. Этого требует моя нынешняя позиция: длинный горизонт планирования позволяет держать под контролем гораздо больше процессов. В нашей сфере все меняется стремительно, поэтому важно не просто составить план, но и уметь вовремя его корректировать.

Путь в маркетинге

— Как вы пришли в маркетинг?

— Профессия нашла меня сама. В ФЭИ у нас преподавал Станислав Троскин, который пригласил меня вместе с одногруппницей на практику в IT-компанию. Атмосфера там затянула меня сразу. Позже в компании открылась вакансия, и я подала заявку. Как раз в то время я выбирала магистратуру по маркетингу, но поскольку меня сразу пригласили на реальную должность в штат, я решила сделать выбор в пользу практики.

— С чего начался ваш путь в маркетинге?

— Около года я занималась офлайн-маркетингом: мы запускали сервис в небольших городах. Наши команды тогда состояли из трех человек: маркетолога, руководителя и специалиста по работе с водителями. Мы быстро добивались результатов и искренне радовались каждой победе, а во время обедов иногда даже пели песни.

Затем случился переход в digital-маркетинг, занималась запуском рекламных кампаний в различных социальных сетях, Google Ads и других каналах. Мы активно выходили на новые рынки: проверяли гипотезы, тестировали креативы, переводили тексты. Первой страной, запуск которой я курировала, стала Бразилия, а следующим крупным регионом – Индонезия. Это был сумасшедший темп. Через год я уже возглавила одно из направлений нашей digital-команды.

— Как вы стали руководителем? Это был конкретный план?

— У меня не было установки обязательно стать директором через пять лет. Работая в предыдущей компании в Казахстане, я вела операционные процессы, вместе с командой искали точки роста и занимались различными интеграциями. Однако я затем приняла решение вернуться в Якутск и прийти в Drivee специалистом по трафику.

Дальше все складывалось последовательно: сначала позиция лида продуктового маркетинга, а в конце 2024 года – назначение на должность директора по маркетингу всего сервиса. Я долго думала, советовалась с коллегами и в итоге согласилась. Для меня было важно сохранить команду и продолжить развивать то, что мы строили вместе. Сейчас в моем подчинении 23 человека: это команда дизайнеров, CRM, привлечения пользователей, офлайн-маркетинга и якутского SMM. Наша работа по-прежнему наполнена яркими событиями. Например, на днях мы вернулись из командировки в Нижневартовск, где провели в торговом центре финал масштабного розыгрыша, а хедлайнером мероприятия выступила группа «Блестящие».

— Как, на ваш взгляд, в маркетинге сочетаются интуиция и цифры?

— Интуиция приходит с опытом, но любую догадку всегда нужно проверять цифрами. Если кажется, что идея выстрелит, это еще не значит, что рынок ее примет. Именно поэтому мы тестируем гипотезы: даже отрицательный результат на старте помогает избежать больших убытков при масштабировании. Главное не бояться пробовать и каждый шаг оценивать через призму здравого смысла.

— Что сегодня сложнее: понять потребность человека или привлечь его внимание?

— Наверное, и то и другое. Однако, чтобы понять потребность, нужно разобрать, какую реальную задачу клиента решает продукт. А вот привлечь и удержать внимание стало куда сложнее. Эффективных рекламных каналов стало меньше, информационный поток колоссальный, и зачастую мозг человека просто отсекает лишние входящие сигналы. Пробиться сквозь этот шум можно только одним способом: предлагать конкретную ценность и мгновенное решение проблемы. Задача безусловно сложная, но решаемая.

— Что вам ближе: начать что-то новое или отказаться от того, что перестало работать?

— Мне нравится начинать новое: генерировать гипотезы, обсуждать идеи, находить нестандартные решения. При этом своевременное закрытие неработающих проектов – это здоровая гигиена бизнеса. Отказаться от того, что больше не приносит результата, это нормальная практика. Тренды и поведение людей меняются быстро, поэтому важно оставаться гибкими.

«В людях я больше ценю неравнодушие, вовлеченность и прямоту»

— Как изменился ваш подход к руководству?

— Я занимаю руководящие должности с 2019 года. Мне очень повезло с первым наставником: он искренне поддерживал команду, умел слушать и детально разбирать сложные ситуации без лишнего давления. Думаю, что этот опыт во многом сформировал мой управленческий стиль и сильно отразился на всех моих бывших коллегах.

Сейчас я больше жду от команды самостоятельности. Если раньше мы могли вместе сесть на мозговой штурм и в ручном режиме расписать каждый шаг, то сейчас такое происходит реже: я жду от людей автономности. Мне важно, чтобы специалист сам вел проект до финала и приходил не просто с проблемой, а с готовым предложением решения. Моя задача как руководителя – помочь разобраться с блокерами, выстроить процессы и создать условия для профессионального роста ребят.

— Что вы больше всего цените в команде?

— В людях я больше ценю неравнодушие, вовлеченность и прямоту. Мне важно, чтобы коллеги оценивали свою работу в понятных метриках, умели договариваться, аргументировать позицию и открыто говорить о том, что их не устраивает, а не замалчивать проблемы. Ценю, что ребята легкие на подъем и всегда готовы включиться в новые задачи. Мне повезло работать с невероятно талантливой и вовлеченной командой.

Например, многие знают проект «Народный боотур Drivee», где пользователи копят голоса с помощью выполненных поездок. Этот кейс от зарождения идеи до выдачи призов полностью вели наши сотрудники – Ольга Елисеева и Оксана Зедгенидзева. А прямо сейчас они вместе с продуктовой и технической командами запустили второй проект – специальную программу с промокодами для студентов.

— А что по вашему мнению важнее в человеке: талант, дисциплина, любопытство или ответственность?

— Все эти качества взаимосвязаны: одно исходит из другого. Из любопытства и неравнодушия рождаются дисциплина и готовность брать на себя ответственность. Безусловно, важен и талант, но если человеку не хватает каких-то знаний – это не критично: он восполнит их на практике или с помощью коллег.

— Что вы делаете, если уверены в одном решении, а команда предлагает другое?

— Я не навязываю собственную точку зрения только потому, что это моя точка зрения. У ребят в команде есть своя экспертиза, и во многих вопросах они объективно знают больше меня. В таких ситуациях я выступаю скорее в роли медиатора: помогаю сопоставить разные мнения и вместе прийти к осознанному, аргументированному выбору.

Об увлечениях и близких

— Как вы переключаетесь с работы на личную жизнь?

— В команде маркетинга немало сотрудников из Москвы и других городов, поэтому мой рабочий день не всегда заканчивается в шесть вечера. Работа для меня – органичная часть жизни: если вечером дома хочется докрутить какую-то мысль, я сажусь и делаю это. В команде мы тоже гибко подходим к графику: если кто-то засиделся над задачей допоздна, на следующий день может начать позже. Главное – качественный результат в срок.

Кроме того, мне помогают мои увлечения. Я люблю музыку, петь и играть на инструментах. Играю на фортепиано, гитаре и укулеле. Если есть ноты или аккорды, могу разобрать практически любую композицию.

— Что для вас значит Якутск и есть что-то, что вдохновляет вас в городе?

— Я выросла в Нюрбе, но Якутск уже давно стал для меня настоящим, полноценным домом, именно здесь формировалась моя личность. А вдохновляют меня прежде всего люди, вокруг много талантливых, умных и творческих ребят. Когда я слышу, что кто-то из Якутска добивается заметных успехов, я искренне радуюсь и испытываю огромную гордость. Это мотивирует.

— Есть ли в Якутии место, где вы отдыхаете душой?

— Мы с мужем любим гулять по набережной 202-го микрорайона: смотреть на Лену и разговаривать о космосе. А еще вместе с друзьями часто выезжаем к памятнику Строителям дороги на Вилюйском тракте, чтобы понаблюдать за звездами. В том месте нет городской засветки и в ясную погоду иногда отлично виден Млечный Путь. В детстве мы так же разглядывали ночное небо с мамой, а теперь это стало нашей теплой семейной традицией.

— Чему вам хотелось бы научиться?

— Кстати, сюда подойдет моя любимая фраза: «Не говори не умею — попробуй. Не получилось — научись». У меня довольно обширный список того, что мне предстоит освоить. Если говорить о личном развитии, то я, например, еще не научилась плавать, еще не вожу машину и пока не играю на скрипке.

А если брать профессиональную сферу, то здесь в планах – еще глубже прорабатывать стратегическое планирование, развивать так называемый helicopter view и находить способы оцифровывать те метрики, которые на первый взгляд кажутся совершенно неоцифруемыми.

— Как вы понимаете, что хорошо проживаете жизнь?

— Оглядываясь назад, я понимаю, что не испытываю сожалений. Конечно, есть какие-то мелочи, которые сейчас можно было бы сделать иначе, но они непринципиальны. Если мне в голову приходит стоящая идея, я просто берусь за нее и делаю. Наверное, это и есть мой критерий.

Блиц

— Интуиция или данные?
— Данные.

— Есть компания, чей маркетинг вам хотелось бы придумать самой?
— Что сильно запомнилось, в целом как идея, ИИ-бабушка от оператора O2, которая отвлекает мошенников разговорами. Мы постоянно следим за рекламными решениями других компаний. Но скажу так, что у каждого бренда есть свой почерк: то, что идеально работает у одного, не подойдет другому.

— Три составляющие хорошего маркетинга?
— Product market fit, здоровая воронка и правильные каналы коммуникации.

— Какое качество команды вы особенно цените?
— Открытость и включенность

— Любимое место в Якутске?
— Набережная в 202-м микрорайоне.

— Личный принцип?
— Сомневаться можно до решения. После – идти вперед.

— Был ли момент, который заставил вас по-новому посмотреть на жизнь?
— Нет.

У каждого со временем появляется свой Якутск, с местами, куда хочется возвращаться без особого повода. Для кого-то это набережная 202-го микрорайона, для кого-то вечерняя поездка за город, туда, где меньше света и лучше видно звёзды. В Drivee можно предложить свою стоимость поездки и выбрать подходящего водителя среди тех, кто откликнулся. А дальше остается самое приятное — просто ехать туда, где хочется оказаться именно сегодня.